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pelliccia_seconda parte
In una "lettera aperta" agli odontoiatri, gli stumenti indispensabili per acquisire e fidelizzare i pazienti, le cose da sapere e alcuni luoghi comuni da sfatare.
Antonio Pelliccia
Marketing, non marketting
- Seconda parte
italian
Dental Economist -
1/2006
-
febbraio 2006
Qualche anno fa, “The Marquette University School of Dentistry”
ha condotto un'indagine per scoprire come i pazienti scelgono i dentisti.
Hanno scoperto che:
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1%
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dei pazienti sceglie il dentista dalla pubblicità
sui giornali |
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3,9%
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sceglie uno studio da un sito internet di
referenze |
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4,4%
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sceglie il dentista perché il suo
studio accetta un programma di assicurazione |
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6,3%
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sceglie il dentista guardando sulle pagine
gialle |
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12,9%
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seleziona il dentista basandosi su dove
è localizzato lo studio |
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70,6%
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è indirizzato da un familiare, vicino,
collega o amico. Quest'ultimo punto ha importanza per ottenere nuovi pazienti
più di tutti gli altri punti
messi insieme. |
La maggior parte degli odontoiatri non ha mai realmente tenuto in considerazione
questo importante punto per lo sviluppo dell'attività professionale.
Molti odontoiatri hanno fatto training sul fenomeno dell'invio del paziente
da parte di amici, parenti, colleghi …, chiedendo ai pazienti se sono rimasti
soddisfatti dalle referenze avute.
Alcuni dentisti hanno solo distribuito un questionario in studio per conoscere
il livello di soddisfazione dei pazienti sulle referenze e credono che un questionario
distribuito in sala d'attesa basti. Ma le referenze sono molto di più.
Esiste un modo professionale - il Marketing - per aumentare la tua attività
professionale, con un numero illimitato di referenze di qualità.
| Come
introdurre sul mercato la tua attività |
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Hai bisogno di imparare come introdurre sul mercato la tua attività
in maniera professionale.
Ci sono alcune differenti strategie che raccomando nella professione odontoiatrica
e sono basate su un programma di sviluppo di nuovi pazienti.
Il 70,6% di tutti i nuovi pazienti
nell'attività odontoiatrica sono stati referenziati da familiari,
amici, vicini, colleghi e le referenze sono gratis!
Perché tu vorresti aumentare la tua attività professionale
usando altre vie?
Semmai un'ulteriore via potrebbe essere la sola diversificazione
delle modalità di pagamento.
La pubblicità del passaparola è invece una delle vie migliori,
per aumentare la tua attività odontoiatrica.
Naturalmente ottenere pazienti con la tecnica delle referenze è
piu' facile a dirsi che a farsi!
Devi imparare come soddisfare
veramente i bisogni dei pazienti. Devi interessarti dei loro bisogni e
farli sentire speciali.
Ma così come sono importanti le referenze per l'attività
professionale, sono molto pochi gli odontoiatri che hanno perso tempo a studiare il
processo e ad imparare come aumentare i pazienti ottenuti. Questo
è possibile solo con lo studio e l'impegno del team, per
sviluppare il sistema delle referenze nella tua attività professionale.
Un Team formato ed istruito e la comunicazione
dialogica sono il segreto.
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| Promuovere
in maniera professionale la tua attività |
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Invece di fare pubblicità promozionale di te stesso, prova a promuovere
l'odontoiatria. Sembrerai molto più professionale.
La promozione di sé stesso può a volte risultare non professionale
e potrebbe trasmettere un messaggio sbagliato.
Gli odontoiatri che pubblicizzano la loro attività professionale,
possono spesso sembrare “ingordi di pazienti”, indotti
a pensare che se tu hai fatto qualcosa di buono, non dovresti farti pubblicità.
La pubblicità che educa il pubblico sui valori e benefici dell'odontoiatria,
è preferibile a quella che si propone, come unico obiettivo, di spingere
i pazienti nel tuo studio. Devi considerare che l'odontoiatria è
così importante da incoraggiare le persone a vedere i dentisti.
Gli odontoiatri che adottano questo approccio sono in grado di attirare
il giusto tipo di pazienti.
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| Promuovere
professionalmente te stesso |
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Puoi posizionare te stesso come un professionista dentale in vari modi.
Un modo è diventare un portavoce per l'odontoiatria presso i media
locali.
Puoi quindi, informato l'Ordine dei Medici e degli Odontoiatri, periodicamente
preparare notizie che trasmettono informazioni riguardo ai progressi dell'odontoiatria,
che vengono trasmessi attraverso i media della tua zona.
Sarai valorizzato nella tua reputazione come un professionista in base
agli articoli che sono pubblicati e che menzionano il tuo nome e il tuo
studio. Ma ancora più importante è che tu aiuterai a creare
un pubblico migliore e consapevole dei vantaggi della moderna odontoiatria.
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| Conoscere
altri specialisti e farti raccomandare ai loro pazienti |
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Questa è attualmente la migliore via per aumentare in maniera
professionale la tua attività, ancora meglio delle referenze dei
pazienti.
Gli altri specialisti sono spesso considerati opinion leaders o
figure autorevoli, specialmente agli occhi dei loro pazienti.
Le loro opinioni e le loro raccomandazioni sono spesso seguite.
Se tu potessi trovare il modo di conoscere altri specialisti, in campo sanitario, questi potrebbero indirizzare i loro clienti e
pazienti al tuo studio.
Bene ... è possibile!
Se hai un'avversione per il marketing questo è perchè probabilmente
non comprendi pienamente ciò che il marketing è, e come
esso può portarti benefici nella tua pratica e attività
professionale. Forse confondi il marketing con la pubblicità (o
marketing esterno).
La pubblicità in se stessa, infatti, non serve in ambito sanitario,
dove sono la centralità della persona e il dialogo con il paziente
a generare un rapporto di fiducia, che è l'unico in grado di creare
valore.
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LA SCOPERTA DEL MARKETING IN ODONTOIATRIA
La moderna professione dell'odontoiatra ha spesso provato a vigilarsi
per prevenire dentisti non scrupolosi dall'assumere falsi o fraudolenti atteggiamenti.
L'effetto è stato che per la maggior parte non è stata permessa
pubblicità dentale durante l'età d'oro dell'odontoiatria.
Ma vediamo cosa è successo in America.
Nel 1978 le cose sono cambiate. La Corte Suprema degli Stati Uniti ha deciso
una legge che ha reso possibile ai professionisti immettere nel mercato i loro
servizi.
Da qualche tempo in America gli odontoiatri hanno speso milioni di dollari per
promuovere la loro professione dentale.
Quale effetto ha avuto il marketing sull'odontoiatria?
Beh, da un punto di vista economico il marketing ha introdotto il prezzo competitivo
in un'economia basata sui prezzi usuali e abituali.
Senza il prezzo competitivo che deriva dalla pubblicità i consumatori
non avevano un modo di fare shopping migliore.
L'opportunità dei prezzi fissi però esisteva nella vecchia concezione
dentale (c'era comunque un prezzo di mercato).
La Federal Trade Commission portò avanti questa causa per eliminare
il monopolio professionale che una volta l'odontoiatria aveva.
Posso analizzare il dibattito tra gli odontoiatri al tempo della decisione
della Corte Suprema americana. Ognuno ha avuto un'opinione su quale siano gli
effetti che il marketing vorrebbe avere nel campo dell'odontoiatria.
Molti giovani dentisti sono stati ansiosi di trovare una scorciatoia ad un'attività
affermata e la pubblicità è stata una tentazione attraente. La
discussione è continuata fino ad oggi.
Un'alta percentuale di dentisti ha provato alcune forme di pubblicità
esterna e promozioni di marketing.
Ma quale effetto ha tutta questa pubblicità sull'odontoiatria?
Personalmente percepisco che oggi con troppa pubblicità si perde un po'
della professionalità che l'odontoiatria meriterebbe. Per esempio, una
campagna promozionale di marketing, così come uno sconto su un esame
iniziale (prima visita) offre a ciascun dentista un guadagno a breve termine.
Questo viene spesso fatto. Così molti odontoiatri offrono esami e pulizie
gratis o a bassissimo costo e molti hanno trovato difficile far pagare ad un
paziente una visita dentale.
Non molto tempo fa io ho avuto un incontro con un dentista che esercitava da
più di 20 anni.
Ero stato introdotto nel suo studio come un consulente per informarlo sul programma
di marketing. Egli stava realizzando la sua prima campagna di marketing ed era
concentrato su come attuarla senza offendere i suoi colleghi.
Molti anni fa egli si era impegnato personalmente a non far mai ricorso a pubblicità
di basso livello; ma quando sono arrivato io era sul punto di diventare un cliente
di un'agenzia pubblicitaria. Si è sentito come un traditore per il fatto
che ha combattuto così a lungo quel punto di vista.
Io sono stato abile a mostrargli un piano che lo avrebbe aiutato a incontrare
il suo nuovo paziente e allo stesso tempo fare qualcosa di buono per l'odontoiatria.
Questo dentista non è rimasto a lungo turbato. E' possibile avere un
programma di marketing professionale che porti benefici alla tua attività
professionale e, allo stesso tempo, possa fare qualcosa di buono per l'odontoiatria.
IL MARKETING CHE VA BENE PER L'ODONTOIATRIA
Il marketing non è niente di più che un processo di
comunicazione sui valori e benefici dei tuoi prodotti e servizi ai tuoi attuali
e futuri clienti.
Non solo esso va bene per introdurre sul mercato l'odontoiatria. Io penso che
sia assolutamente perentorio introdurlo sul mercato dell'odontoiatria.
Il campo dell'odontoiatria soffre terribilmente di un problema di cattiva immagine.
E' stato stimato che il 25% di tutti i pazienti ha paura di andare dal dentista.
Gli altri rimandano e dicono di aver bisogno di una vacanza e una grande maggioranza
di clienti pensa che l'odontoiatria non è essenziale e che realmente
non è importante per la loro salute.
Sebbene gli odontoiatri provino piacere nell'incredibile alta reputazione a
livello di fiducia come individui, la professione soffre in sé di un
reale problema di immagine. Molte altre economie spendono milioni all'anno per
lavorare sulla loro immagine.
Esse hanno scoperto che tu puoi cambiare il modo in cui tu sei stato percepito
dal cliente.
E' possibile cambiare la percezione del pubblico!
Per esempio puoi ricordare quando le automobili non avevano le cinture di sicurezza?
Quando esse sono state introdotte come un optional nessuno le voleva!
Quando poi sono state rese obbligatorie in tutte le nuove macchine, nessuno
le voleva indossare. Poi quando i governi dei Paesi hanno iniziato ad approvare
leggi sull'obbligatorietà del loro uso, questo non ha subito avuto un
grande effetto.
La risposta è un'implacabile serie di messaggi del servizio pubblico
negli anni per educare i consumatori che le cinture di sicurezza salvano la
vita.
In passato la professione odontoiatrica avrebbe potuto autopromuiversi e cambiare
la percezione negativa.
Ma, invece di educare il pubblico riguardo i valori e benefici dell'odontoiatria,
i dentisti erano impegnati a guardare troppo la propria attività …
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