In questo articolo l'autore presenta gli strumenti di marketing che ci consentono di calcolare l'impatto dello sconto sull'efficacia ed efficienza dello studio.

Roberto Rosso
La politica dei prezzi nelle prestazioni ai pazienti
italian Dental Economist - 4/2005 - ottobre 2005

La leva prezzo è un'importante strumento di marketing per aumentare l'efficacia commerciale dell'impresa e ciò, entro certi confini, riguarda anche lo Studio Dentistico. Una doverosa premessa riguarda la definizione stessa del marketing che è un insieme di attività, chiamate marketing mix, tese principalmente a soddisfare le esigenze dei clienti, che possa condurre l'azienda al massimo profitto.

In generale, in una logica di marketing, l'ultima delle azioni dovrebbe essere proprio quella di abbassare i prezzi, salvo che questo non comporti un complessivo aumento della redditività. Si tenga inoltre conto che questo fattore incide direttamente sui ricavi complessivi dello Studio, che sono composti dal prodotto del numero delle prestazioni per il loro prezzo.

Nel marketing, più che di prezzo si dovrebbe parlare di pricing, cioè della possibilità dell'azienda di intervenire non solo sull'entità della proposta economica ma sulle diverse modalità che la costituiscono: prezzo complessivo o di singoli prodotti e prestazioni, condizioni di pagamento, composizione e articolazione del preventivo, eccetera…

In generale, la leva prezzo è molto facile da usare ma, proprio per questo, è facilmente imitabile. In pratica, chiunque può decidere di abbassare il prezzo ma i concorrenti possono seguirlo in una sciagurata reazione a catena. Oltre a ciò, usare la riduzione di prezzo quale elemento principale della politica commerciale dell'azienda può avere effetti devastanti sul suo conto economico.

In una prossima occasione potrà essere utile approfondire alcune teorie e modalità che riguardano la costruzione e l'uso della leva prezzo; in questo scritto desidero però focalizzare l'attenzione su due soli fattori: l'efficacia commerciale e l'efficienza economica dello Studio Dentistico.

EFFICACIA COMMERCIALE ED ELASTICITA' DELLA DOMANDA
Banalmente, possiamo affermare che un prezzo inferiore potrebbe farci preferire a un concorrente ma questo può valere solo da un punto di vista tattico, cioè per singole trattative e con pazienti particolarmente sensibili a questo tema.

Da un punto di vista più strategico, la variazione dei prezzi può impattare sulla domanda in modo strutturale; in pratica se a fronte di una diminuzione del prezzo aumenta la domanda da parte dei consumatori (e/o viceversa) ci troviamo di fronte ad un fenomeno denominato elasticità della domanda.

Un concetto importante per comprendere la domanda è quindi la sua elasticità, cioè la sua sensibilità rispetto ai fattori di marketing; fra tutti il più tipico è il prezzo.
L'elasticità al prezzo esprime pertanto in quale proporzione si modifica il volume della domanda a fronte di una determinata modifica nel livello del prezzo.

E' possibile considerare l'elasticità della domanda anche nei confronti di altre variabili di marketing (la capacità di comunicare, la qualità della prestazione, ecc...) ma il costrutto analitico è assai più complesso anche perché, diversamente dal prezzo, esse non producono normalmente un effetto sulle quantità nel breve termine.
Vediamo quindi l'assunto teorico connesso con l'elasticità della domanda.

UN ESEMPIO PRATICO
Uno Studio Dentistico propone il detartraggio a 120 € e il dentista non è soddisfatto del livello di accettazione da parte dei pazienti, poiché su 50 preventivi solo in 20 hanno accettato di sottoporsi alla terapia.
Decide quindi di diminuire il prezzo a 96 € e si rende conto che, una volta arrivato a 50 preventivi, ben 30 pazienti hanno accettato.
A questo punto, seguendo lo schema illustrato in Tabella 1, proviamo a misurare l'elasticità della domanda a parità di preventivi effettuati.

In funzione dell'elasticità della domanda, che dovrebbe essere analizzata con un campione di iniziative diverse prima di applicare in modo radicale variazioni di prezzi, si possono decidere differenti strategie di pricing per lo Studio Dentistico. Non solo i prezzi possono essere diminuiti a seguito di queste analisi, questi potrebbero anche essere incrementati cercando di minimizzare il rischio di riduzione dell'efficacia commerciale.

Se, a seguito di una variazione del prezzo, la domanda aumenta o diminuisce, si può affermare che la domanda è elastica; a questo punto se si decide, ad esempio, per una diminuzione del prezzo, occorre valutare quanto questa riduzione possa incidere non solo sui ricavi, ma soprattutto sulla redditività dello Studio.

In molte situazioni, infatti, un aumento delle prestazioni a prezzi ribassati potrebbe condurre in ogni caso ad un impoverimento dell'attività anche se apparentemente il fatturato aumenta.
Per questo motivo è bene fare alcune considerazioni sul Margine di contribuzione.

EFFICENZA ECONOMICA E IMPATTO SULLA REDDITIVITA'
Se attraverso una sia pur semplice analisi della domanda, è possibile prevedere come potranno variare i ricavi potenziali dello Studio a seguito di una modifica dei prezzi, per comprendere l'impatto sulla redditività occorre parlare del Margine di contribuzione, cioè della differenza tra ricavi e costi variabili dello Studio.

Per definire l'ammontare di costi fissi e variabili occorre partire dalla valutazione dei costi citati generalmente in un tipico conto economico dello Studio. Il criterio da utilizzare per attribuire i costi alle categorie fissi e variabili è il seguente: tutti i costi il cui ammontare non varia al variare del numero di prestazioni effettuate sono da considerare costi fissi. Tutti i costi che variano in maniera più o meno diretta con il numero di prestazioni effettuate sono da considerare costi variabili.
La Tabella 2 schematizza il conto economico riclassificato dello studio standard

Generalmente vengono assegnati alla voce costi fissi anche gli emolumenti ai professionisti titolari, anche se una parte del compenso dovrebbe essere considerato più strettamente connesso all'erogazione della prestazione.
In pratica, si dovrebbe considerare una parte del compenso del professionista titolare in quanto imprenditore mentre un compenso derivante dalla sua prestazione d'opera, quindi strettamente correlato col tempo trascorso alla poltrona, dovrebbe più propriamente essere considerato variabile.

GLI ELEMENTI CHE COMPONGONO IL CONTO ECONOMICO DELLO STUDIO

I costi variabili (consumo di materie, costo della prestazione, ...) e i costi fissi (ammortamenti, retribuzioni personale dipendente, ...), sono coperti dai ricavi che uno studio dentistico realizza (ricavi da prestazioni professionali). Questi, se sono adeguati, generano anche l'utile.
Il margine di contribuzione rappresenta la differenza tra i ricavi di vendita (valore delle prestazioni dello studio) e i costi variabili.
Esso serve a coprire i costi fissi e, di solito, genera anche un utile

IL CONTROLLO ANALITICO
Per continuare sui ragionamenti relativi alla leva prezzo, e considerando che questo scritto non ha valenza gestionale ma commerciale, ci concentreremo sul dato relativo al margine di contribuzione.
Ogni prestazione genera un ricavo che è dato dal prezzo di vendita al netto degli sconti effettuati al paziente, e genera anche un costo.
Quindi anche il costo generato da ogni prestazione è suddivisibile in due differenti gruppi, variabile e fisso.

Il primo è un costo che non ci sarebbe stato se non fosse stata effettuata la prestazione.
Ad esempio il costo del materiale e il costo del collaboratore esterno chiamato per la/le singole prestazioni.

Il secondo, invece, è rappresentato dalla quota parte di tempo che lo Studio è stato impiegato per effettuare l'intervento.
Lo Studio genera ogni ora e ogni minuto dei costi, è corretto quindi attribuire questi costi detti fissi sul tempo impiegato per ogni intervento. In pratica, ogni singola prestazione deve contribuire alla copertura dei costi fissi.

Spesso, durante attività di analisi sul Controllo di Gestione, si evidenziano alcune prestazioni con margine di contribuzione basso, se non addirittura negativo, e risulta evidente che il problema è legato al costo variabile della prestazione e/o al suo relativo prezzo di vendita; in questo caso, l'eventuale attribuzione della quota parte di costi fissi risulta come un'aggravante di un problema già esistente e ben definito.

IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE E GLI EFFETTI DEGLI SCONTI

E' importante a questo punto fare alcune osservazioni sugli effetti di eventuali sconti praticati al paziente sul margine di contribuzione dello Studio e di quale deve essere l'incremento numerico delle prestazioni per poter mantenere il contributo assoluto antecedente allo sconto.
In pratica, nel momento in cui viene praticato uno sconto, questo non va ad abbassare solo il ricavo ma erode direttamente gran parte del margine.
Nell'esempio illustrato in Tabella 3 si mostra il caso di una prestazione venduta a 300 € che genera un margine di 80 €, se viene applicato uno sconto del 10% (cioè di 30 €) il margine crolla a 50 €, per questo occorrerà aumentare il numero delle prestazioni del 60%, secondo la formula in seguito descritta, al fine di conservare la stessa redditività.

Questa simulazione può essere riassunta nello schema seguente, che mostra, a seconda di un determinato ammontare del MC (espresso in %), quale deve essere l'incremento di prestazioni (in %) se si vuole mantenere inalterato il contributo, a seguito di un determinato sconto (in %).
Come si può quindi notare dalla tabella seguente, più si abbassa il margine di contribuzione e maggiore dovranno essere le quantità vendute per ottenere la stessa redditività.

CONCLUSIONI
Torniamo quindi alle detartrasi di cui si è discusso precedentemente, abbiamo ipotizzato che avendo ridotto il prezzo da 120 € a 96 € (riduzione del 20%) la domanda, ma potremmo anche dire l'efficacia commerciale, è aumentata del 50% poiché le prestazioni sono passate da 20 a 30 unità.
Bene, si osservi la fila di numeri evidenziata nella tabella precedente, se lo Studio Dentistico originariamente aveva su questa prestazione più del 60% di margine allora potremo dire che l'operazione è stata efficace ed efficiente.
Se lo Studio lavora su questa prestazione con un margine minore (ad esempio del 40%) allora l'efficacia commerciale conseguente all'elasticità della domanda non è sufficiente a rendere l'iniziativa efficiente; paradossalmente, questa operazione che ha generato maggiori ricavi per lo Studio, ha contestualmente distrutto la redditività su questa prestazione.